O momento que nosso planeta vivencia atualmente tem originado mudanças comportamentais na sociedade. A violência e a falta de humanidade estão presentes em cada esquina. A destruição indiscriminada e gradativa da natureza vem ocasionando sujeira no ar, poluição na água, envenenamento do solo com lixo químico, desmatamento das florestas tropicais, aquecimento global da terra, extinção de espécies e outras ameaças ao meio ambiente. O distanciamento interpessoal, com o aumento da solidão, traz como conseqüência a proliferação de distúrbios mentais como o medo, a ansiedade, a angústia e a depressão, apenas para citar alguns males. Tudo isto vem aumentando a demanda por locais em que as pessoas possam se entreter, comunicar e exercitar com total segurança, comandados e amparados por empresas e profissionais especializados.
As academias definitivamente passaram a ter importância vital nesse mundo caótico, não sendo apenas vistas como “templos de malhação”, mas também, como uma fonte de alegria e prazer. O número cada vez maior de clientes que procuram as academias com intuito de sociabilização e entretenimento para ocupar seus preciosos momentos de lazer impulsiona seus administradores a implementar ações estratégicas de marketing e comunicação direcionadas para esta nova exigência mercadológica. Nesse contexto, o Marketing Cultural assume importância vital, cumprindo o papel de uma ferramenta das mais poderosas do mix de comunicação. É também uma estratégia que visa à diminuição dos índices de evasão e inadimplência, aumentando a fidelização nas academias.
Roberto Muylaert – ex-presidente da Fundação Bienal de São Paulo, ex-diretor das Revistas Veja e Visão e responsável pelo lançamento da Exame –, em seu livro “Marketing Cultural & Comunicação Dirigida”, da Editora Globo, relata com muita propriedade do que se trata, como se obtêm os patrocínios, como se aproveitam os incentivos fiscais, e dá, inclusive, diversas dicas sobre como organizar eventos e levantar os fundos necessários através desta ferramenta de comunicação. O Rio de Janeiro é um pólo de atração econômica e cultural, facilitando a comunicação “business to business”, de empresa para empresa. A utilização criativa de espaços e horários ociosos da academia, através de apoio cultural em parceria com companhias de teatro que necessitam de local para ensaiar suas peças, pode ser o degrau inicial nessa escalada para implantar um plano de Marketing Cultural na academia. Nessa ação tática de comunicação, bolsas gratuitas para os artistas, produtores e diretores da peça, em permuta de espaços de merchandising nas peças promocionais da campanha de lançamento da peça de teatro, em pôsteres, banners, convites vips, programas do evento e anúncios, fazem parte do portfólio de ações. A presença constante de artistas na academia cria um clima de motivação extra para os clientes, além de despertar atenção de jornalistas ansiosos por matérias interessantes, que agucem a curiosidade dos leitores – nada melhor do que “gente famosa” para isso acontecer. Um programa de treinamento e alimentação personalizado oferecido gratuitamente aos artistas, através de um personal trainer especialmente destacado para essa missão, com objetivo de alcançar suas necessidades e desejos, completam a “receita desse bolo”. Por menor que sejam as instalações de uma academia, a parceria com instituições localizadas no seu entorno resolve o problema de espaço. Shoppings, clubes esportivos ou sociais, supermercados, bancos e outras empresas com o mesmo perfil passam a ser um target primordial nessa estratégia. O “marketing de carona” aproveitando o calendário de eventos artísticos e culturais já viabilizado comercialmente por essas entidades, passa a ser de suma importância na implementação de campanhas promocionais da academia, sem gerar custo extra para o plano de marketing e comunicação. Exposições, feiras, festivais, desfiles, apresentações de artes marciais e de danças, e shows musicais completam o portfólio de atividades que se adequa perfeitamente a essas parcerias. Contudo, a implantação de um calendário de eventos direcionados para educação é o que de melhor a academia pode executar em termos de Marketing Cultural. Na falta de espaço, colégios e universidades apóiam a promoção de leilões de arte e lançamentos de livros. No caso de palestras, conferências, cursos, workshops e congressos, o público-alvo pode ser, além dos clientes da academia, professores de educação física, fisioterapeutas, nutricionistas, médicos e psicólogos, profissões inseridas no nosso mercado. Os profissionais da academia adquirem informação e conhecimento, além de complemento salarial, visto que suas matrículas nesses eventos são oferecidas gratuitamente, gerando benefícios para a política de endomarketing da empresa.
Completando o portfólio de atividades que podem ser implementas no plano de Marketing Cultural da academia, temos as excursões culturais, como viagens e visitas a cidades e regiões importantes na história de nosso país, como por exemplo, Ouro Preto, Parati, São Lourenço, Pantanal, e Foz do Iguaçu, entre outras preciosidades.
A implantação do Marketing Cultural em uma academia deve ser acompanhada de uma assessoria de comunicação ou, pelo menos, de uma assessoria de imprensa para que seja dada visibilidade às ações estratégicas, como também, realizado um trabalho equilibrado e de integração na aplicação das diferentes ferramentas de comunicação, de forma a não confundir a imagem da empresa e o posicionamento da marca.
Com a matéria da edição deste mês da Revista da ACAD, (Marketing Cultural), encerro um ciclo de matérias sobre as Ferramentas de Comunicação – Edição 9 (Arquitetura do Mix de Comunicação); Edição 10 (Propaganda); Edição 11 (Vendas); Edição 12 (Relações Públicas); Edição 13 (Marketing Social); Edição 14 (Marketing Esportivo); e Edição 15 (Marketing Direto). Os interessados em possuir este material, devem enviar mensagem para meu e-mail. A partir da Edição 17 da Revista da ACAD, inicio um novo ciclo de matérias, intitulado “Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação”.
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